伝統工芸品はなぜ売れなくなったのか？百貨店の売り場から見た20年

最終更新日 2026年10月12日 by muta10

はじめまして、三好栞です。
地方の百貨店で12年間、和雑貨と工芸品の売り場でバイヤーをしていました。
今はフリーランスで、伝統工芸の流通や観光地の土産物について文章を書いています。

百貨店に入ったのは2000年代の半ばでした。
当時の工芸品売り場には、漆器の重箱や九谷焼の大皿、桐箱入りの夫婦箸が当たり前のように並んでいました。
それが年を追うごとに棚が減り、売り場の面積が削られ、最後は催事の一角に間借りするような形になっていきました。

「職人さんの腕は落ちていないのに、なぜ売れなくなったのか」。
売り場に立ちながら、ずっと考えてきた問いです。

この記事では、公的な統計と調査レポートをもとに、伝統工芸品が売れなくなった理由を作り手・流通・買い手の3つの方向から整理します。
後半では、それでも売れている売り場がどう違うのかを、私が実際に見てきた変化とあわせて書きました。

数字で見る、伝統工芸品の20年

まずは規模の変化から見ていきます。
経済産業大臣が指定する「伝統的工芸品」は全国に244品目あり、その業界団体である伝統的工芸品産業振興協会が、生産額と従事者数を公表しています。

項目	ピーク時	令和4年度
生産額	5,400億円（1983年）	1,050億円（推定値）
従事者数	288,000人（1979年）	48,334人

生産額はピークのおよそ5分の1、従事者数はおよそ6分の1です。
数字の出どころは、同協会の伝統的工芸品産業の現状というページで確かめられます。

百貨店の側も縮んでいます。
日本百貨店協会の2025年 全国百貨店売上高（年間）によると、2025年の売上高は5兆6,754億円でした。
私が売り場に立っていた2006年は約7兆7,700億円だったので、3割近く減ったことになります。

なかでも落ち込みが大きいのが、和食器や漆器の売り場に近い「家庭用品」の区分です。
2006年に約4,060億円あった売上が、2025年は約1,870億円と半分以下になりました。
店舗の閉鎖も含んだ数字ではありますが、売り場で感じていた縮み方とほぼ重なります。

作り手の年齢構成も見ておきます。
経済産業省が2026年7月の文化審議会に提出した説明資料では、伝統的工芸品の従事者のうち50歳代以上が63.6％を占めています。
70歳代以上は18.0％で、20歳代までの6.0％を上回っています。

売れなくなった理由は3つの方向から重なっている

「伝統工芸が売れないのは職人が減ったから」と言われることがあります。
ただ、売り場から見ていた私の実感は少し違います。
作り手だけの問題ではなく、暮らし、流通、作り手と買い手の距離という3つが同時に崩れていきました。

総務省行政評価局が2022年にまとめた伝統工芸の実態調査でも、産地が直面する主な課題として「需要の減少」「後継者の不足」「原材料・用具等の不足」が挙がっています。
報告書は、需要の減少が後継者の不足とも、原材料や道具の不足ともつながっていると指摘しています。
売れなければ弟子を取る余裕がなくなり、材料屋さんや道具屋さんも商売を続けられなくなる、という順番です。

暮らしの中で使う場面が減った

伝統的工芸品産業振興協会は、衰退の背景として生活様式の洋風化や核家族化、使い捨ての考え方の広がりなどを挙げています。

売り場の言葉に置き換えると「使う場面がなくなった」ということです。
床の間がない家に掛け軸は飾れませんし、親戚が大勢集まらなくなれば五段重のお重も出番がありません。
お中元やお歳暮、引き出物といった贈答の機会が減ったことも、売上に直接響きました。

若いお客さんが漆の椀を手に取って「素敵だけど、うちでは使わないかな」と棚に戻す場面を、何度も見ています。
嫌われていたわけではなく、自分の暮らしの中に置き場所が見つからなかったのだと思います。

私がバイヤーになった頃でも、工芸品の売上のかなりの部分は贈答用でした。
その贈り物の習慣が細っていくと、自分のために漆器を買う人が増えない限り、売上は戻りません。

問屋と百貨店に頼る流通が細った

伝統工芸品の多くは、作り手が直接お客さんに売る仕組みになっていませんでした。

日本政策金融公庫総合研究所が2012年にまとめたものづくり基盤の革新～消費財産業における最近の動向～という調査レポートによると、陶磁器の流通は「産地窯元⇒産地問屋⇒消費地問屋⇒小売店」の4段階をたどるのが一般的でした。
ところが産地問屋は見込みで発注する余力を失い、消費地問屋は福岡ほどの規模の都市でもなくなりつつある、と書かれています。

同じレポートには、有田焼の窯元の話も出てきます。
以前は年2回の展示会で半年分ほどの仕事を受けられたのに、今は2回合わせても数日分の仕事しか来なくなった、という内容です。

この話は、百貨店の仕入れ方の変化ともつながっています。
売れ残りを抱えたくない小売店が、商品を買い取らずに預かって、売れた分だけ支払う形を増やしていきました。
同じレポートでも、益子焼の小売店で買い取りから委託への切り替えが進んだことが紹介されています。
在庫を持つ人がいなくなると、作り手は「作っても、いつお金になるか分からない」状態に置かれます。

作り手に買い手の声が届かなくなった

4段階の流通には、もう一つ弱点がありました。
間に何社も入るので、店頭でお客さんが何を言っていたのかが作り手まで届きにくいのです。

私も売り場で「この椀、食洗機に入れられる？」「もっと小さいサイズはないの？」と何度も聞かれました。
その声を産地に伝えようとしても、問屋さんを通すうちに薄まってしまいます。
次のシーズンに届くのは、去年とほとんど同じ商品でした。

売り場で見てきた「動かない棚」の共通点

12年間で、売れ残る工芸品にはいくつか共通点があると気づきました。
職人さんの技術とは関係のないところで、お客さんが手を止めてしまうのです。

• 値段の理由が書かれていない（なぜ1万円なのかが伝わらない）
• 使い方や手入れの方法が分からず、買ったあとが想像できない
• 桐箱入りの贈答仕様ばかりで、自分用に買いにくい
• 産地名と品名だけのPOPで、どんな人が作ったのか見えない
• サイズや色の選択肢が少なく、今の食卓や服装に合わせにくい

逆に、同じ漆の箸でも「食洗機は不可、でも10年使える」「この塗りは何回重ねている」と一言添えるだけで、手に取る人は増えました。
品物はそのままで、伝え方を変えただけです。

それでも売れている売り場は何が違うのか

ここ数年、売れ方が変わった場所もあります。
観光地の和雑貨店です。

訪日客という新しい買い手

観光庁のインバウンド消費動向調査（2025年暦年の確報）によると、2025年の訪日外国人旅行消費額は9兆4,549億円で、過去最高でした。
そのうち買物代は2兆5,541億円です。

同じ調査の集計表を見ると、「民芸品・伝統工芸品」を買った人の割合は全体で8.3％でした。
菓子類の72.7％と比べると小さな数字です。
ただ国別に見ると、スペインは27.0％、イタリアは26.1％、フランスとドイツは25.5％で、これらの国からの旅行者はおよそ4人に1人が買っています。
一方で韓国は3.9％、台湾は5.1％にとどまります。

百貨店にも訪日客は大勢来ていましたが、免税カウンターに並ぶ方の手元に工芸品の紙袋を見ることは、あまりありませんでした。
工芸品売り場が上の階の奥にあり、観光の合間に立ち寄る場所ではなかったことも大きかったと思います。

和のものに関心を持つ人は、国内の贈答市場とは別のところに確かにいます。
問題は、その人たちが旅先で気軽に手に取れる形と値段で、商品が並んでいるかどうかです。

和の意匠を旅の土産に作り替えた和心の例

この点で、売り場づくりの参考になる会社があります。
かんざし専門店「かんざし屋wargo」や和傘の「北斎グラフィック」、箸専門店「箸や万作」を観光地で展開している株式会社和心です。

代表取締役の森智宏さんは1978年生まれです。
1997年に仲間と和柄アクセサリーのブランド「かすう工房」を立ち上げ、2003年に和心を設立しました。
2018年には東証マザーズ（現在のグロース市場）に上場しています。

和心の決算説明資料では、自社の仕組みを「超SPA®モデル」と呼んでいます。
「一般のSPAに加え、Web集客から店づくりまでを一貫して内製化」という説明です。
SPAとは、企画から製造、販売までを一つの会社が手がける製造小売のことです。

私が百貨店で見てきた流通と並べると、違いがよく分かります。

比べる点	従来の工芸品の売り方	和心の売り方
流通	産地問屋・消費地問屋を経て小売店へ	企画から店頭まで自社で一貫
売り場	百貨店の一角、催事が中心	観光地に専門店を集中して出す
品ぞろえ	産地ごと、品目ごと	かんざし1,500種類以上、箸800種類以上など一つの道具に絞って深く
お客さんの声	問屋を経由して薄まる	企画する人と売る人が同じ会社にいる

箸や万作では、オリジナルデザインの箸と並んで、輪島塗や若狭塗の漆箸も扱っています。
気軽に買えるオリジナル品と、産地の漆箸を一つの店で選べるわけです。
百貨店時代の私が「こうできたら」と思っていた棚に近い形でした。

数字にも表れています。
2025年12月期の売上高は27億8,300万円、営業利益は5億6,700万円で、2026年6月末の店舗数は38店です。
コロナ禍では店舗を大きく減らし、債務超過も経験しています。
それでも「日本のカルチャーを世界へ」という理念を手放さずに立て直してきました。
森さんのこれまでの歩みは、森智宏さんが和心をどう育ててきたかをまとめた記事で詳しく読めます。

公平のために書いておくと、和心は伝統工芸の産地を立て直すことを本業にしている会社ではありません。
有価証券報告書によれば、主力のインバウンド向け事業の商品は大半を海外に生産委託していて、主な生産国は中国とタイです。

それでも私がこの例を挙げるのは、売り方の考え方が工芸の産地にもそのまま当てはまるからです。
どんなお客さんが、どこで、どんな気持ちで手に取るのか。
そこから逆算して商品と売り場をつくる、という順番です。

作り手が持ち帰れること

和心のように大きな仕組みを一から作るのは、小さな工房には難しいと思います。
ただ、考え方なら取り入れられます。

• 自分の工芸品を、誰がどんな場面で使うのかを一つに絞って考える
• 贈答用の箱入りだけでなく、自分用に買える価格と包装を用意する
• 値段の理由と手入れの方法を、短い言葉で店頭やネットに書く
• 観光地の店やネット販売など、問屋を通さない販路を一つ持ってみる
• 店頭やお客さんからの声を、自分の耳で直接聞く機会をつくる

まとめ

伝統工芸品が売れなくなったのは、職人さんの腕が落ちたからではありません。
暮らしの中で使う場面が減り、問屋と百貨店に頼った流通が細り、作り手と買い手の距離が遠くなりました。
この3つが同時に進んだ結果だと、私は売り場から見てきました。

生産額はピークの約5分の1、百貨店の家庭用品の売上は2006年から半分以下になっています。
それでも、旅先で和のものを探す人や、使い方が分かれば自分用に買いたい人は確かにいます。

売り場に立っていた頃の私に一つ伝えられるとしたら、品物を変える前に、伝え方と届け方を変えてみてほしいということです。
工芸品を好きな方は、次に旅先で和雑貨の店に入ったとき、棚の並べ方や添えられた一言にも目を向けてみてください。
売れている店には、売れる理由が書いてあります。